隨著天氣逐漸開始炎熱，各類飲料的熱銷勢頭漸起，新一輪旺季大戰(zhàn)即將打響。大家可以看到各式新款飲料開始霸占冷柜的黃金位置，但今夏我們可以發(fā)現(xiàn)一個明顯變化，曾經(jīng)單調(diào)的瓶裝水區(qū)域，在夏日來臨之際變得熱鬧起來。
不同于飲料可以在新口味、創(chuàng)新添加物方面做文章，瓶裝水往往缺乏差異化，通常采用透明的塑料瓶，總也不外乎紅色、綠色和藍(lán)色等包裝，區(qū)別更多的是品牌名字以及產(chǎn)地，很多消費(fèi)者對“豐富的礦物質(zhì)”、“天然”、“純凈”這些營銷中的關(guān)鍵詞已經(jīng)。在此背景下，瓶裝水在貨架上似乎總是被忽略的產(chǎn)品。
但在看似風(fēng)平浪靜的瓶裝水市場，主打熟水、或者健康概念的產(chǎn)品在市場上不斷涌現(xiàn)。在這之中，康師傅的“喝開水”有點(diǎn)醒目，這款由康師傅飲品新推的熟水產(chǎn)品，包裝黑白分明，賣點(diǎn)是溫和、安全與甘甜，更適合中國人的腸胃。
打破邊界，
企業(yè)加碼布局熟水細(xì)分品類
一直以來，瓶裝水品類相對單一，產(chǎn)品缺乏明顯差異化，造成同質(zhì)化競爭比較普遍，市場趨于飽和。
另一方面，由于瓶裝水的無糖、劑等健康屬性，即使在其他軟飲料出現(xiàn)負(fù)增長的年份里，瓶裝水仍以較高的速度增長。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019年瓶裝水占據(jù)整體飲料市場54%的零售量，并以高于市場平均的增長率持續(xù)增長，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到市場整體零售量的60%。
中國瓶裝水市場2014-2024零售量增長率（%）
數(shù)據(jù)來源
由于瓶裝水市場的巨大潛力，以至于越來越多的業(yè)外資本入駐瓶裝水市場，比如一直以賣零食為主的好麗友，也開始推出自己的瓶裝水產(chǎn)品。還有營收規(guī)模超過900億元的乳企巨頭伊利，在去年12月宣布瓶裝水新品上市。在此背景下，瓶裝水市場出現(xiàn)了“僧多粥少”的局面。
不過得益于瓶裝水天然健康優(yōu)勢，其概念也在不斷豐富拓展和深入細(xì)分，其消費(fèi)場合與功能覆蓋范圍正在打破以往邊界、向外延伸。瓶裝熟水便是品類概念拓展的代表，于是我們看到，康師傅、今麥郎、旺旺等行業(yè)重要企業(yè)紛紛加碼布局瓶裝熟水細(xì)分品類。有業(yè)內(nèi)人士更是預(yù)測，未來瓶裝水市場將會出現(xiàn)生水、熟水二分天下的局面。
熟水受青睞的背后，
傳統(tǒng)養(yǎng)生文化回歸
之所以說瓶裝熟水迎來新的發(fā)展機(jī)遇，離不開近年來傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的回歸并新一代健康飲食文化。
中國“喝開水文化”源遠(yuǎn)流長，我們中華民族幾千年的傳統(tǒng)是喝白開水。白開水經(jīng)高溫煮沸起到殺菌作用，溫和不刺激， 更適合中國人的腸胃。開水也被稱之為熟水，古稱太和湯，李時珍《本草綱目》稱其性味“甘、平”，又稱“熱湯須百沸者佳，若半沸者，飲之反傷元?dú)�，作脹”。�?jīng)過充分沸騰的熟水才是“太和湯”，飲用熟水在中國被看做是更加健康的飲水方式，幾乎深入每個國人從小到大的日常生活。被譽(yù)為“中國人口學(xué)人”的百歲老人馬寅初先生，一生只喝白開水。
據(jù)了解，康師傅喝開水在工藝上采用納米級過濾和天然椰殼活性炭技術(shù)，有效過濾水中重金屬及微生物并去除異味；UHT135℃超高溫瞬時殺菌，在線快速冷卻，歐洲先進(jìn)設(shè)備全密閉無菌灌裝，經(jīng)過36道加工工藝和百項(xiàng)檢控，建立多重安全屏障。
很明顯，瓶裝熟水之所以成為新的潮流，離不開流傳千年的飲食文化的驅(qū)動。但是瓶裝熟水品牌要想獲得消費(fèi)者青睞，還需要在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。康師傅“喝開水”通過科技力量升格熟水品質(zhì)，讓水質(zhì)更溫和、更安全、口感更甘甜，這無疑給想喝熟水、但因?yàn)楝F(xiàn)代生活快節(jié)奏沒有時間燒開水的年輕人，提供了方便快捷的解決方案。
瞄準(zhǔn)2元主流價(jià)格帶，
“喝開水”來勢洶洶
據(jù)筆者了解，康師傅“喝開水”新品有三個規(guī)格，分別為380ml、550ml與900ml，零售價(jià)分別為1.5元、2元與2.5元。從定價(jià)看，“喝開水”瞄準(zhǔn)的是2元主流價(jià)格帶。
近年來，中國瓶裝水消費(fèi)市場的格局正從金字塔型向紡錘型演變。原來整個瓶裝水的金字塔中1元水多，未來會1元水市場會逐漸萎縮，2元水、3元水會成為的部分，4元水則在起步階段。
如今瓶裝水市場，2元水價(jià)格帶充斥著各種天然水、純凈水。從行業(yè)競爭角度看，“喝開水”在瓶裝水品類中的定位，不僅在于“熟水”概念，還瞄準(zhǔn)了當(dāng)下的2元價(jià)格帶。從消費(fèi)習(xí)慣的角度看，在價(jià)格同等或相近的情況下，消費(fèi)者經(jīng)常更愿意選擇忠于熟知的品牌，而康師傅顯然就是這種品牌。據(jù)凱度2019年品牌足跡報(bào)告，康師傅的品牌滲透率位居前三，達(dá)到80.8%，年觸及消費(fèi)者達(dá)到8.5億人次。也就是說，每三個人里面，至少有2人知曉并可能選擇康師傅。
鑒于康師傅“喝開水”的品質(zhì)力、品牌力、渠道力三力加持，“喝開水”被業(yè)內(nèi)認(rèn)為來勢洶洶，發(fā)展可期。
尾聲
瓶裝水能夠成為全球大飲品品類，很顯然不僅僅因?yàn)槠垦b水可以解渴，在更多的時候，瓶裝水已經(jīng)充當(dāng)?shù)氖翘妓彳涳嬃虾推渌嬃系奶娲贰?/p>
在消費(fèi)者健康意識日益增強(qiáng)的當(dāng)下，瓶裝水的市場前景普遍被業(yè)內(nèi)看好。面對來勢洶洶的“喝開水”，今夏的瓶裝水大戰(zhàn)將會更加熱鬧。