今年以來，各大本土休閑零食品牌動作頻頻。2月中下旬，良品鋪子帶來A股市場首場“無敲鐘上市”、阿里巴巴低調(diào)推出休閑零食自有品牌、甘源食品沖刺IPO……本土休閑零食競爭愈發(fā)激烈，而品牌似乎已經(jīng)找到了突破口。
5月21日，良品鋪子發(fā)布子品牌聚焦兒童零食市場，百草味緊隨其后發(fā)布新款兒童食品系列。在產(chǎn)品同質(zhì)化的困擾中，本土休閑零食品牌相繼加碼的兒童零食賽道，會如何幫助品牌實現(xiàn)突圍？
加碼：兒童零食成行業(yè)新賽道
“云上市”三個月后，5月21日，良品鋪子正式對外發(fā)布專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，推出42款“良品小食仙”產(chǎn)品。
為了實地探究良品鋪子這一布局，近日，銥星云商走訪位于深圳皇庭廣場的良品鋪子門店發(fā)現(xiàn)，該店入門中心區(qū)為新上線的“良品小食仙”系列專區(qū)，專區(qū)內(nèi)標注有“專為3-12歲兒童打造”、“自然好原料，媽媽更放心”的字樣，草莓小果果、蛋白脆脆餅、澳洲兒童牛奶等新兒童零食產(chǎn)品陳列其中。
工作人員介紹，六一將近，店鋪主推兒童零食系列，牛奶、魚腸、海苔深受小朋友的喜歡。店鋪還開展了滿59元可獲贈“林間小鋪”活動，“林間小鋪”為包裝可以變身的折紙玩具，其設(shè)計上有很多互動的游戲，孩子們可以邊吃邊玩。
無偶，百草味也趕在兒童節(jié)之前，于5月25日發(fā)布“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，聚焦兒童零食領(lǐng)域。百草味相關(guān)負責人此前就曾表示，2020年將主抓包括媽媽在內(nèi)的5類用戶進行產(chǎn)品線規(guī)劃，其中就包括兒童零食在內(nèi)的健康概念新品。近期上線的“童安安小朋友”系列，正是百草味落地戰(zhàn)略的重要布局之一。后續(xù)，百草味還將推出兒童食品2.0版本。
除了良品鋪子和百草味，本土休閑零食市場的另一位頭部玩家也在聚焦兒童零食賽道。此前三只松鼠發(fā)布公告稱，基于戰(zhàn)略發(fā)展需要，三只松鼠擬使用自有資金4225.62萬元設(shè)立4家子公司搶灘新領(lǐng)域，嬰童食品赫然在列。
銥星云商走訪三只松鼠繽果空間店發(fā)現(xiàn)，該店還未專門設(shè)置兒童零食區(qū)域，但工作人員表示，店內(nèi)有不少適合兒童消費的零食。例如，糖巧布丁品類中的大部分產(chǎn)品，包含有芒果、黑米、椰果三種口味可選擇的牛奶凍較受小朋友歡迎。
工作人員特別介紹了一款硬質(zhì)糖果“超級棒”，由9支水果口味棒棒糖組成。同時，該產(chǎn)品內(nèi)涵益智玩具，外包裝為松鼠棋盤，內(nèi)置木質(zhì)棋子經(jīng)過專業(yè)執(zhí)行標準的監(jiān)測，安全環(huán)保。“超級棒”兼顧了兒童的零食需求和游戲道具需求。
突圍：搶奪細分客群市場
兒童零食賽道的競爭趨于白熱化，正是本土休閑零食市場的縮影。自良品鋪子完成IPO后，本土休閑零食主要品牌已基本齊聚資本市場。正如良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春所言，“上市不是終點，而是一個更重要的發(fā)展起點”。
就近期而言，本土休閑零食品牌又再次站到兒童零食這一新的起點上，開啟了新一輪混戰(zhàn)。兒童零食為何能成為本土休閑零食品牌的新賽道？
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重
由于“炒貨”技術(shù)門檻并不高，使得其他處在同一階梯的本土休閑零食品牌迅速拓展這一品類零食，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢顯現(xiàn)。于消費者而言，除了堅果炒貨，其他如餅干、糖果、肉脯等口味零食也并未對品牌形成特殊記憶，貨比三家后，消費者自然會選擇價格優(yōu)惠的品牌進行消費。因此，行業(yè)洗牌不可避免，兒童零食市場或?qū)⑹瞧放粕耐黄瓶谥弧?/p>
搶占千億市場
近期發(fā)布的《兒童零食市場調(diào)查白皮書》指出，預(yù)計在2019年-2023年復(fù)合年增長率達到10%-15%，市場規(guī)模將達到千億級別。隨著二胎政策的深入，預(yù)計我國的兒童數(shù)量還將持續(xù)增加，對應(yīng)的兒童零食市場將大有可為，兒童零食市場將成為零食市場新的發(fā)力點。不過，目前行業(yè)缺乏代表性兒童零食品牌，這是巨大的生意機會。
聚焦細分客群
2019年，良品鋪子提出未來將針對孕婦、產(chǎn)婦、兒童等細分人群的不同需求，定制健康營養(yǎng)、具有功能性的零食。百草味也曾對媒體透露，2020年將針對細分人群和場景做更多的垂直布局，如面向兒童群體的“兒童零食系列”等。因此，良品鋪子和百草味加碼兒童零食市場，正是其聚焦細分客群的重要落地措施，以便后續(xù)對兒童零食客群進行有針對性的營銷。
趨優(yōu)消費興起
在消費升級這一大背景下，人們越來越追求生活質(zhì)量的提升，消費者愿意以更高的價格來提升產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。當80后、90后升級為家長中的主力軍時，較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)和對消費品質(zhì)的追求也使育兒支出水漲船高。兒童零食通過調(diào)整產(chǎn)品中有益營養(yǎng)元素的“加法”及油鹽糖添加劑的“減法”，營養(yǎng)價值及附加價值更高。
值得一提的是，為了填補“兒童零食”這一細分品類的空白，近日，中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布了《兒童零食通用要求》團體標準。據(jù)悉，該團體標準實現(xiàn)了國內(nèi)兒童零食標準、首次定義兒童零食概念、首次提出兒童零食營養(yǎng)健康要求、首次提出兒童零食安全性要求四個“零突破”。這也為后續(xù)更多本土休閑零食品牌提供了生產(chǎn)標準，升級了產(chǎn)品的安全和健康。
趨勢：產(chǎn)品健康化+場景式打造
作為兒童零食市場的主要消費人群，除了兒童自身之外，還有家長們。對于不同的消費者而言，對于兒童零食的偏好不盡相同。銥星云商采訪相關(guān)消費者了解到，對于家長而言，更多考慮的是兒童零食的食品衛(wèi)生、健康、口感及價格等問題；對于兒童而言，他們的消費偏感性，普遍看好“產(chǎn)品包裝”，也易受周圍兒童影響，購買行為更多屬于臨時起意性。
在兒童零食的產(chǎn)品選擇方面，相關(guān)調(diào)查顯示，在眾多的兒童零食消費中，果凍獨占鰲頭。尤其是女孩，偏愛果凍、水果等帶甜味較重的食品；而男生偏愛飲料、膨化食品和帶辣味的食品。因此，從目前的兒童零食市場看，其主要在餅干、糖果、海苔、魚腸、肉松、牛奶等品類產(chǎn)品上，圍繞“產(chǎn)品健康化+場景式打造”進行細分市場布局。
產(chǎn)品健康化
在零食領(lǐng)域中，消費者的核心訴求仍是健康與安全。食品安全事件的出現(xiàn)，消費者對健康的需求等級更為明顯。有的消費者表示，對于兒童零食市場的主要擔憂還是食品的健康安全問題。在購買兒童零食時，現(xiàn)在已經(jīng)養(yǎng)成查看成分表的習(xí)慣，而身邊的家長朋友也大多如此。
因此，本土休閑零食品牌在推出兒童零食系列時也更加強調(diào)健康安全這一功能。以百草味的“童安安小朋友”系列為例，其通過對有益營養(yǎng)元素的“加法”及油鹽糖添加劑的“減法”，在營養(yǎng)價值及附加價值上更適合兒童人群
不過，可以預(yù)見到的是，隨著兒童零食市場的逐漸深入，兒童零食的產(chǎn)品健康化越來越顯著，兒童零食也將面臨同質(zhì)化現(xiàn)象。基于此，未來的兒童零食市場或?qū)⒓毞殖潭雀撸缤瞥?-3歲、3-6歲、6-12歲等年齡層兒童零食，還有一些兒童可食用且不易患蛀牙的糖果等特定功能產(chǎn)品。
場景式打造
體驗經(jīng)濟時代，誘發(fā)消費者形成購買行為的因素諸多。因此，這就必須將品牌、產(chǎn)品與生活、社交、休閑娛樂緊密結(jié)合，調(diào)動視覺、聽覺、觸覺等感官來打造場景，滿足消費者多元化的消費需求。