5月6日獲悉，銀鷺推出了三款無糖即飲茶產(chǎn)品，這是繼2019年推出植物飲料后的又一次拓品類的舉措。三款新品推出的背后則是，雀巢官方剛剛通過一季報確認有意出售銀鷺品牌旗下八寶粥和花生牛奶等業(yè)務。
在業(yè)內(nèi)人士看來，銷售旺季推出新品是企業(yè)的常規(guī)操作，銀鷺進入茶飲料領(lǐng)域，既擴大了自身體量，也可以為未來的出售加分。
首進茶飲市場
銀鷺也難以抵抗茶飲料市場的誘惑，把一只手伸入了這一領(lǐng)域。
近日，銀鷺悄然推出了山云茶畫系列產(chǎn)品，聚焦城市的都市白領(lǐng)人群，并布局便利店等渠道。
目前市面上的即飲茶品牌眾多，但多數(shù)產(chǎn)品僅以品類粗略劃分為紅茶、綠茶。而山云茶畫系列是包括正山小種、大紅袍、四季春三種名茶口味的即飲茶，采用即飲茶與名茶相結(jié)合的差異化路線，定位“手邊名茶”。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，飲料銷售旺季到來，即飲茶產(chǎn)品已經(jīng)成為飲料企業(yè)的穩(wěn)定收入來源，銀鷺此時推出即飲茶產(chǎn)品，是希望抓住銷售旺季的風口。
數(shù)據(jù)顯示，目前，茶飲料是中國十大飲料之一，2019年的市場規(guī)模為787億元，未來幾年的復合增長率保持在3.5%以上，超過蛋白飲料、果汁飲料、固體飲料和碳酸飲料。
出于對茶飲料市場的覬覦， 2020年初雀巢時隔六年，在中國市場再次推出了“NESTEA”茶飲料產(chǎn)品。雀巢相關(guān)負責人向北京商報記者表示，希望通過新的產(chǎn)品和品牌形象，在中國這個有高增長潛力的茶飲料市場上找到發(fā)展機遇。
據(jù)了解，銀鷺始創(chuàng)于1985年，2011年和2017年雀巢分別收購銀鷺60%和20%的股權(quán)，2018年雀巢終完成對銀鷺的完全收購，并將即飲咖啡業(yè)務注入到銀鷺的業(yè)務矩陣中。目前，雀巢所有即飲咖啡的生產(chǎn)均由銀鷺完成。
拓品類提身價
有可能被雀巢出售的銀鷺，為何還要發(fā)布重磅新品？
對此，營銷專家路勝貞表示，銀鷺的產(chǎn)品體系獨立于雀巢之外，所以銀鷺不會把茶飲料放入雀巢名下。銀鷺投資茶飲料可彌補其在八寶粥和花生牛奶上潛力不足的問題。
據(jù)了解，銀鷺主要有3塊業(yè)務，分別是八寶粥、花生牛奶和后來雀巢引入的即飲咖啡。在雀巢入主后，銀鷺先后推出了不少新品，包括銀鷺春系列、銀鷺活力go、高端銀鷺八寶粥新品、銀鷺花生牛奶新品、低糖銀鷺花生牛奶等。
但隨著產(chǎn)品的老化，近年來，銀鷺的業(yè)績并不理想。數(shù)據(jù)顯示，銀鷺2013年的銷售規(guī)模超過百億元，但2019年，銀鷺整體的銷售額下滑到10億瑞士法郎，約為73億人民幣。其中，有意被出售的銀鷺品牌旗下業(yè)務銷售額大約占2/3，為48.58億人民幣。
為了提升業(yè)績，2019年，銀鷺開始擴充產(chǎn)品線，次推出了植物飲料“十趣草堂”，重點布局交通航站、學校等渠道。不過，銀鷺的拓展之路效果不佳。雀巢財報顯示，2019年三季度，由于銀鷺銷售處于下滑狀態(tài)，導致雀巢增長放緩。
朱丹蓬認為，雖然雀巢有意出售銀鷺，但并未立刻找到買家。所以銀鷺推新品，進入無糖飲品等領(lǐng)域，不僅能迎合夏季市場的增長，也可以擴大銀鷺的消費群體，拓展新的消費場景，更重要的是可提高自己的身價。
出售仍存變數(shù)
在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，銀鷺推新品的措施，是一種自救，也增加了未來雀巢出售銀鷺的變數(shù)�！百I家和價格尚未確定，未來擁有各種可能性”。
據(jù)了解，2019年傳出雀巢有意出售銀鷺的消息，2020年4月，雀巢在2020年一季報中承認，雀巢董事會已經(jīng)決定對在華銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥業(yè)務進行戰(zhàn)略性審視，包括出售的可能性。不過，雀巢將保留目前由銀鷺灌裝和分銷的雀巢即飲咖啡業(yè)務，該業(yè)務是推動雀巢戰(zhàn)略增長的引擎，雀巢將繼續(xù)在中國大力投資該品牌。
雀巢相關(guān)負責人也向北京商報記者表示，戰(zhàn)略審視到年底結(jié)束，屆時會向外界公布出售銀鷺的價格和買家，同樣也存在不出售銀鷺的可能性。在這期間，銀鷺還會根據(jù)市場需求，推出更多的產(chǎn)品，滿足消費者的個性化需求。
“雀巢看重的是銀鷺在中國飲料行業(yè)的發(fā)展?jié)摿�，希望借助銀鷺來穩(wěn)定自己的地位，但是近年來國內(nèi)飲料行業(yè)已經(jīng)高度競爭，在銀鷺業(yè)績下滑的情況下謀劃出售，存在不小的挑戰(zhàn)。此外，真正具有投資實力的企業(yè)并不多�！毙煨劭≌J為。
在收購銀鷺后，雀巢也投入大量資金。數(shù)據(jù)顯示，在過去的5年里，雀巢已經(jīng)針對銀鷺生產(chǎn)、設備升級等方面投資9億元人民幣。值得注意的是，2020年伊始，雀巢還任命了銀鷺的首位中國本土CEO孫亦農(nóng)。這也被業(yè)內(nèi)認為是雀巢修補銀鷺業(yè)績的舉措。
既任命本土CEO，又不斷推出新品，但仍被官方確認戰(zhàn)略審視，雀巢對銀鷺的態(tài)度尚在搖擺。對此，路勝貞表示：“銀鷺體量接近50億元，并擁有一定的創(chuàng)新能力和全國性的銷售網(wǎng)絡，總之，銀鷺還未到山窮水盡之時，雀巢也無非賣不可的理由�！�