隨著春暖花開將至，我國消費(fèi)市場也在逐漸回暖。根據(jù)《2023中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），2023年消費(fèi)趨勢關(guān)鍵詞為：回暖與期盼。在“漸進(jìn)式回暖”的過程中，春日營銷季作為年后首.個營銷熱潮，各軟飲料品牌正蠢蠢欲動，希望借機(jī)贏得消費(fèi)者青睞。
同樣期待春日的還有在忙碌中難以捕捉春日的年輕消費(fèi)者們。在《報(bào)告》中所預(yù)見的2023年十大消費(fèi)趨勢中，“氛圍怡情”位列其中。如何在時(shí)間緊張的春日營銷季滿足消費(fèi)者對“春日感”的期待，借助飲品幫助消費(fèi)者營造生活中所缺少的氛圍感，是參與這場營銷爭奪戰(zhàn)的軟飲品牌們共同面對的問題。而在春日營銷季中，包括元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉等品牌在內(nèi)的系列軟飲交出亮眼答卷，成功為消費(fèi)者“抓住春天”。
品牌紛紛推出“春日限定”，櫻花春飲吸引消費(fèi)者目光
為貼合春日主題，各軟飲品牌接連推出“春日限定”，希望通過“櫻花”“新茶”等等元素為消費(fèi)者帶來春日感覺。同時(shí)，限定款意味著過時(shí)不候，“錯過春日限定等于錯過春天”的氛圍激發(fā)了消費(fèi)者購買熱情。
2023年春季，元?dú)馍謱⑷韧瞥觥皺鸦ò灼咸盐短K打氣泡水”作為其春限定產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來“櫻花+水果”的春日好滋味，用輕盈與元?dú)鈫酒鹣M(fèi)者的春日心動。與推出新產(chǎn)品不同，在每年特定時(shí)間“限定回歸”的產(chǎn)品策略有利于建立消費(fèi)者心中產(chǎn)品與季節(jié)的聯(lián)系，正如元?dú)馍滞ㄟ^連續(xù)三年推出“櫻花白葡萄”作為春限定產(chǎn)品。在不少消費(fèi)者心中，喝一口夾雜著櫻花清香與葡萄香甜的氣泡水，就意味著找到了春日氣息，擁有了一瞬獨(dú)屬于自己的春日感。并且本次元?dú)馍诌�在常規(guī)包裝的基礎(chǔ)上推出“溫變”款，在飲料溫度低于8℃時(shí)，瓶身會綻放櫻花，為消費(fèi)者制造驚喜。
除了吸引喜愛元?dú)馍謿馀菟睦吓笥淹�，在這個春日，元?dú)馍忠苍谂σ浴白鼋】档漠a(chǎn)品”的初心吸引新朋友。元?dú)馍值钠放曝?fù)責(zé)人虞海宇提到：“我們希望，當(dāng)你拿起元?dú)馍值臅r(shí)候不會被信息轟炸，也不用去擔(dān)心任何不健康的負(fù)擔(dān)。元?dú)�，就是要簡單純粹。”在全民健康觀念不斷升級的當(dāng)下，元?dú)馍謱⒁浴?糖0脂0卡”為消費(fèi)者帶來一個輕盈無負(fù)擔(dān)的春天。
品牌目光回歸實(shí)體，引導(dǎo)消費(fèi)者“進(jìn)店找春天”
在以往的春日營銷季中，實(shí)體茶飲店紛紛出手，推出春日新品。與瓶裝軟飲料相比，實(shí)體店現(xiàn)場制作的茶飲從制作過程到店內(nèi)裝潢都更真實(shí)可感，一杯現(xiàn)場制作的茶飲也相較于瓶裝飲料更能營造氛圍感。比如瑞幸咖啡，不僅在2021年春日推出五款櫻花系列新品，還開設(shè)了主題為“送你一朵小幸運(yùn)”的櫻花主題店，激起“櫻花季”打卡熱潮。星巴克也剛剛公布了今年以“躍入一場花開”為主題的系列新品，并推出青花藍(lán)色星杯、“春意禮贊”綜合咖啡豆等配合春日新品上市。
但令人驚喜的是，瓶裝軟飲料品牌也開始將目光轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店，以聯(lián)動的方式入局這場線下爭鋒。這一變化首先表現(xiàn)在線下渠道的售賣中，比如味全每日C在推出春日新品口味“莓莓桃桃”時(shí)，將產(chǎn)品區(qū)域換上全新物料，將春意帶進(jìn)超市、便利店等主要的線下售賣渠道。
也有品牌更進(jìn)一步，不滿足于物料裝飾上的氛圍營造，希望真正走入消費(fèi)者生活當(dāng)中。在這方面上，元?dú)馍纸怀隽艘环菽７洞鹁�。元�(dú)馍滞瞥龅摹霸鏑晚A”活動，通過擴(kuò)展產(chǎn)品引用場景的方式，打出“年輕人早晚得喝元?dú)馍帧钡臉?biāo)語，將“0糖0脂0卡，春日好滋味”的品牌主題進(jìn)一步融入到年輕人的生活當(dāng)中。
早上一杯元?dú)饪拘鸦盍Γ砩弦槐乜ㄌ卣{(diào)get春日微醺。在這次早C晚A的線下聯(lián)動活動中，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品味道與產(chǎn)品理念方面都花費(fèi)了不少心思。元?dú)饪c空卡特調(diào)不僅融合了元?dú)馍謿馀菟目谖�，也承襲了元?dú)馍帧?糖0脂0卡”的核心主題。“0卡美式有點(diǎn)甜，祝你浮生半日閑�！薄皻馀菟菬o糖的，但喜歡是全糖的�！薄�?dú)馍窒Ｍㄟ^這一次與線下咖啡廳、酒吧的聯(lián)動，超越常見的元素堆砌式營銷，真正做到用產(chǎn)品提供情緒價(jià)值，完成與年輕消費(fèi)者的情感溝通。不僅為消費(fèi)者提供一杯春飲，也要借此解年輕人的“春愁”，深度挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)并通過產(chǎn)品與其產(chǎn)生共鳴，是元?dú)馍衷诒敬未喝諣I銷季中表現(xiàn)亮眼的一大原因。
品牌持續(xù)重視線上營銷，春日活動上線社媒
在本次春日營銷季中，線上活動仍是各品牌在開展?fàn)I銷時(shí)所關(guān)注的重點(diǎn)，是否能夠成功為自家品牌引流、幫助線下渠道銷售，也將成為這一季營銷成敗的關(guān)鍵。在時(shí)趣洞察引擎所公布的2021年品牌春季營銷榜中，#春季出街必備好物#、#春日出型挑戰(zhàn)#等話題上榜，不難看出，貼近消費(fèi)者生活是春日營銷話題的一大趨勢。在發(fā)起生活化話題這一方面，元?dú)馍衷俣瘸鰮�，在本季度發(fā)起“特調(diào)小紙條”“0感三連拍”配合早C晚A活動。
無論是在特調(diào)小紙條上寫下對于心儀對象的告白，還是和元?dú)饪б黄稹?感三連拍”，元?dú)馍侄荚诠膭钕M(fèi)者在生活細(xì)節(jié)處找到春日儀式感。除去活動的生活化、細(xì)節(jié)化，元?dú)馍滞瑫r(shí)把握住了如何營造參與感的營銷密碼。通過社媒投放與精心的周邊設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者參與話題討論，這一過程豐富了消費(fèi)者的春日生活。并且，鼓勵消費(fèi)者表達(dá)自我的活動形式貼合了元?dú)馍帧霸獨(dú)馐怯徐`感敢創(chuàng)造、是擁抱無限可能”的品牌理念，使春日營銷能夠產(chǎn)生的效果更進(jìn)一步。
在這場“找春天”的營銷熱潮中，軟飲料品牌所需要考慮的已經(jīng)不僅是如何推出新品或者發(fā)起引流話題這些單一動作了，消費(fèi)者所期待的是線上線下多方位可感的春日感。其中，元?dú)馍?023年的春日系列營銷提供了軟飲料行業(yè)如何抓住春天機(jī)遇的模板，在回歸經(jīng)典口味的同時(shí)，打通線上線下雙渠道，以話題活動配合實(shí)體店聯(lián)動，在這場春日營銷爭奪戰(zhàn)中拔得頭籌。這也再次證明，貼近消費(fèi)者生活、創(chuàng)造與消費(fèi)者的情感共鳴，是季節(jié)營銷能夠獲取成功的不二法門。