可口可樂(lè)在首次推出了AdeZ植物基飲料AdeZ咖啡大師專研燕麥谷物飲等飲品，在B端渠道和線上進(jìn)行銷(xiāo)售。值得注意的是，這與2018年進(jìn)入的瑞典燕麥奶品牌Oatly在渠道上產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，植物基飲料市場(chǎng)早已存在，但目前多品牌發(fā)展遇到瓶頸，在上述大企業(yè)的助力下，或?qū)⒂瓉?lái)再一次爆發(fā)�？煽诳蓸�(lè)等國(guó)內(nèi)外品牌都看好這一市場(chǎng)，且渠道相似，未來(lái)一場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將上演。
AdeZ入局
此次，可口可樂(lè)共推出了兩款A(yù)deZ植物基飲料，規(guī)格均為1升裝，首批上市有AdeZ咖啡大師專研版燕麥谷物飲料和AdeZ咖啡大師專研版豆奶植物蛋白飲料，可供咖啡/茶飲大師或普通消費(fèi)者日常調(diào)配飲品使用，也可直接飲用，電商零售價(jià)分別為35元/盒和18元/盒，包裝設(shè)計(jì)均以黑色為底色。
其中，AdeZ咖啡大師專研版燕麥谷物飲品是可口可樂(lè)與咖啡大師張?jiān)还矂?chuàng)開(kāi)發(fā)而成，是一款可以烘托咖啡香氣的植基基底飲品。該產(chǎn)品零膽固醇，適合素食者和乳糖不耐人群。每盒含有125克燕麥原料，每100毫升含有植物蛋白質(zhì)達(dá)到1.6克，適合咖啡拉花等加工工藝。
目前，兩款產(chǎn)品均已在北上廣深及其他城市，通過(guò)咖啡店、茶飲店等渠道和電商渠道進(jìn)行售賣(mài)，同時(shí)小范圍探索零售渠道。
據(jù)了解，AdeZ品牌1988年誕生于阿根廷，已開(kāi)展植基飲品業(yè)務(wù)31年，產(chǎn)品出口到36個(gè)國(guó)家，屬于可口可樂(lè)公司旗下植基飲品品牌，在海外擁有較多的產(chǎn)品線和消費(fèi)者認(rèn)知。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，可口可樂(lè)從一個(gè)碳酸飲料已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一個(gè)全品類飲料企業(yè)，旗下?lián)碛斜姸喈a(chǎn)品儲(chǔ)備。近兩年咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)植物基飲料市場(chǎng)逐漸升溫，可口可樂(lè)此時(shí)入局，也是為了為其收購(gòu)的Costa咖啡提供配套產(chǎn)品。2018年，可口可樂(lè)以51億美元的價(jià)格收購(gòu)了英國(guó)咖啡品牌Costa,目前Costa在的門(mén)店數(shù)量約有400家。
新增長(zhǎng)點(diǎn)
可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，咖啡和奶茶以及創(chuàng)意混搭飲品在的市場(chǎng)越來(lái)越大，傳統(tǒng)的調(diào)味奶均為動(dòng)物蛋白，但多數(shù)消費(fèi)者存在乳糖不耐的問(wèn)題，植基基底飲品在的需求不斷增加，市場(chǎng)上越來(lái)越多商家開(kāi)始發(fā)力于植基飲品，這是一個(gè)朝氣蓬勃的細(xì)分品類。
在可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)中，植物基飲料也成為可口可樂(lè)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。2019年第三季度，可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收95億美元，同比增長(zhǎng)8%,有機(jī)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)5%的增長(zhǎng)。資料顯示，除可口可樂(lè)的汽水飲料整體實(shí)現(xiàn)2%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)外，果汁、含乳飲料及植物基飲料整體增長(zhǎng)1%。
在市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，植基基底飲品品類以8%-12%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速崛起，預(yù)計(jì)在2020年體量可達(dá)到830億元。
從看，植物基飲料近年獲得明顯增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2018年美國(guó)傳統(tǒng)牛奶的零售額下降1.2%,燕麥和杏仁等替代品上漲3%。歐洲市場(chǎng)上，2017年4月到2018年3月的上市新品中，以燕麥為主的植物基飲品和酸奶占比為14.8%,去年同期僅為9.8%。
在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)于健康、低脂的要求越來(lái)越高，植物基飲料市場(chǎng)逐漸放大。雖然在植物基飲料領(lǐng)域有包括承德露露、維維等多個(gè)品牌，但這些品牌在植物基基底飲品方面并未投入太多。
多強(qiáng)爭(zhēng)奪
早在AdeZ入局植物基飲料領(lǐng)域之前，瑞典燕麥奶品牌Oatly和香港豆奶品牌維他奶都在內(nèi)地先后推出了相關(guān)產(chǎn)品，搶奪先機(jī)。
隨著可口可樂(lè)布局咖啡/茶飲店，并在線上渠道試水。Oatly已在太平洋等咖啡店布局，維他奶也為星巴克提供植物基底產(chǎn)品，未來(lái)的植物基市場(chǎng)在咖啡領(lǐng)域以及整個(gè)植物基飲料領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激勵(lì)。
較早進(jìn)入的Oatly,搶占先機(jī)。2018年初，Oatly借助太平洋咖啡正式進(jìn)入。目前布局了2000多家咖啡店。不僅如此，Oatly還推出了原味、巧克力味等適合C端銷(xiāo)售的產(chǎn)品。據(jù)了解，在進(jìn)入前，Oatly在美國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了2500家精品或小型連鎖咖啡館，并斷在美國(guó)開(kāi)設(shè)兩個(gè)工廠。2017年，Oatly的銷(xiāo)售額為6.4億瑞典克朗（約合5億元人民幣），2018年達(dá)到了10億瑞典克朗（約8億人民幣），增長(zhǎng)迅速。
值得注意的是，華潤(rùn)集團(tuán)旗下的企業(yè)也投資了Oatly,這有利于Oatly在的拓展。
對(duì)維他奶而言，該品牌已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)地多年，目前主要的客戶為星巴克，這是其優(yōu)勢(shì)。目前，星巴克在內(nèi)地的數(shù)量超過(guò)4000家。不過(guò)，維他奶在北方市場(chǎng)渠道短板明顯。
相比Oatly和維他奶，可口可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)明顯。朱丹蓬認(rèn)為，AdeZ已經(jīng)擁有30多年的歷史和范圍的影響力。在，可口可樂(lè)擁有強(qiáng)大渠道和品牌影響力，并且與中糧保持良好的關(guān)系，這都有利于可口可樂(lè)推動(dòng)AdeZ的布局。"可口可樂(lè)已經(jīng)收購(gòu)了Costa,AdeZ可憑借Costa迅速拓展。"
不過(guò)，在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，Costa的數(shù)量相對(duì)較少，可口可樂(lè)還需要進(jìn)一步拓展其他的咖啡品牌，這將是可口可樂(lè)的挑戰(zhàn)，并且消費(fèi)者認(rèn)知還需要一段時(shí)間的培養(yǎng)。
為了更加貼近消費(fèi)者，可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2020年，可口可樂(lè)還將在推出多款即飲植基飲品如燕麥奶，堅(jiān)果奶，植物酸奶等。